La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es un paradigma en constante evolución, cuya principal característica es la incorporación de nuevas visiones que fortalecen su práctica. Así queda demostrado con el último artículo “Creando valor compartido: Como reinventar el capitalismo y desatar una ola de innovación y crecimiento” (Creating Shared Value: How to reinvent capitalism and unleash a wave of innovation and growth), publicado este mes en la revista Harvard Business Review, escrito nada menos que por dos figuras en el mundo del management como Michael Porter y Mark Kramer.
El análisis de ambos especialistas se centra en la creación del valor compartido como el gran objetivo de la empresa, entendiendo que esto redefinirá al capitalismo en su rol de productor de relaciones sociales. Si bien proponen que la creación del valor compartido (CSV en inglés) es un escalón superior a la RSE, las ideas de Porter y Kramer se pueden interpretar como el necesario complemento que deben tener las estrategias de RSE, especialmente en Chile donde todavía este concepto no se ha desarrollado desde una perspectiva más organizacional al interior de la empresa, reduciéndose a iniciativas dispersas de filantropía.
Lo cierto es que la complementación estratégica entre la creación del valor compartido y la RSE representa el paso necesario para superar la etapa de infancia que supone la filantropía aislada del plan de desarrollo de la empresa. ¿Por qué? Básicamente porque el CSV incorpora la noción de crear un valor conjunto entre la empresa y la comunidad, sin incrementar los costos ni perder beneficios económicos. Para ello, los autores mencionan el caso de la cadena de retail Wal-Mart que redujo los costos de combustible y, por ende, de emisiones, debido a la disminución de los empaques.
En este sentido, el artículo plantea que es posible maximizar los beneficios compartiendo el valor de la empresa con los stakeholders. Por ende, la CSV es una pieza clave en la estrategia de la empresa; no se realiza para apaciguar los ánimos de los stakeholders, ni para “tenerlos tranquilos”, sino que se parte desde la competitividad misma de la empresa a fin de aumentarla mediante sinergias con la comunidad, el Estado, consumidores y trabajadores.
Gran parte de estas iniciativas han sido considerada por algunas empresas, por lo que el concepto de Porter y Kramer viene a ser un tirón de orejas para el management que no se interesa en el tema de la RSE o que lo mira aún como una medida filantrópica, en que solo basta apadrinar a un hogar de ancianos o de niños. Por tal motivo, los expertos ponen el acento en diferenciar las estrategias de desarrollo de RSE, de acuerdo a las realidades y dinámicas de cada empresa u organización corporativa, y no entender que las prácticas responsables deben ser las mismas.
En cuanto al uso de recursos para la RSE, algo que es un tabú o rompecabezas para muchos gerentes generales, Porter y Kramer señalan claramente que la creación del valor compartido, al ser un elemento estratégico en el desarrollo organizacional, implica realinear todo el presupuesto de la empresa a fin de otorgarle más pro actividad a las políticas de RSE y no quedar a medio camino en su desarrollo, pues ello significa caer en la irresponsabilidad, con la consiguiente merma en la reputación corporativa y/o de la marca.
Los argumentos de ambos gurúes deben considerarse un aporte en las lagunas de Know-how sobre el papel estratégico de la RSE por parte de algunos managers, ya que la implementación de estas ideas están siendo realizadas por grandes empresas como Nestlé que ha definido su modelo de RSE como una gestión de negocios que generan valor tanto para los accionistas como para la sociedad, “a largo plazo y de forma sostenible”. En esta línea, la empresa ha creado un sitio web www.creatingsharedvalue.org, donde las personas interesas pueden dialogar entre sí o con los administradores de la página sobre temas de CSV.
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